Могут ли скрытые элементы на сайте повлиять на рейтинг в выдаче?

Часто возникает определённая путаница, когда поднимается вопрос влияния скрытого контента на SEO и того, как он соотносится с разработкой веб-приложений для мобильных устройств и индексацией. Я взялся за написание этой статьи чтобы разобрать эту проблему и, надеюсь, отчасти пролить свет на ситуацию.

Риск, связанный со скрытым контентом

Скрытый контент на веб-сайтах уже давно стал запретной практикой, прежде всего из-за имевших место злоупотреблений. А вообще история стара как мир: кто-то измышляет способ обвести вокруг пальца алгоритм ранжирования поиска, затем Google это выявляет и обновляет алгоритм, блокируя пойманные на горячем сайты. Так произошло с чрезмерным употреблением ключевых слов и метаполями, с многоуровневым нагромождением ссылок и сетями частных блогов, так произошло с неинформативным содержанием и спиннингом контента – и вообще всеми выдумками, подпавшими ныне под запрет.

Скрытый контент был потенциально рискованной идеей, поскольку он создавал разрыв между тем, что видят индексы Google, и тем, что видит средний пользователь. В прошлом Google не принимал во внимание форматирование или расположение текста, важен был лишь сам факт существования текста (или других элементов).
google penalty

Затаившиеся компьютерные шулеры нащупали эту лазейку и вовсю злоупотребляли ею для получения высоких оценок содержимого по запросам, не содержащим адекватной этому информации. Они лепят абзац на абзаце, а то и целые страницы текста, порой полноценные посты в блогах, а иногда попросту списки ключевых слов – и скрывают их. Я был свидетелем случаев, когда текст делали того же цвета, что и фон, когда текстовый блок сдвигался далеко влево или вправо, вверх или вниз страницы. Я видел, как использовали CSS для того, чтобы размер шрифта был равен нулю без текстового интервала, так что предложение становилось похоже на многоточие. Я даже встречал такого рода текст, скрытый за изображением или иными элементами страницы, где его невозможно увидеть или вообще как-либо с ним столкнуться, если только вы каким-то образом не заблокируете элемент на переднем плане.

Возможные причины

Переспам ключевых слов. Ради получения высокой оценки содержания текста, совершенно того не заслуживающего, иногда прибегают к вписыванию нерелевантных ключевых слов. Этот метод был куда более действенным в те времена, когда Google осуществлял анализ контента на основе только лишь ключевых слов, а не с использованием современного, более точного, основанного на семантике подхода. Как обычно, новые алгоритмы без проблем справляются с такого рода базовыми приёмами.

Избыточное употребление ключей. Существуют и другие причины, по которым вам может показаться привлекательной идея включить в текст ключевые слова, которым там не место. Например, если вы вставляете несколько раз наименование конкурирующей компании, вы сможете за их счёт подняться в ранжировании поиска Google. По крайней мере, ранее такая возможность у вас была, а теперь – нет.

Клоакинг ссылок. Это особенно распространено на сайтах, которые специализируются на обмене или продажах ссылок, или на сайтах с «тонким» контентом, созданных как часть многоуровневой системы ссылок или круговыми ссылками. Их скрытие делает сайт презентабельным на первый взгляд и может даже теоретически ввести в заблуждение некоторых людей, работающих над уточнением алгоритмов поиска. Он также использовался для того, чтобы связать между собой несколько организаций, принадлежащих одной и той же компании, чтобы незаконно делиться SEO-ценностью.

Все эти методы расцениваются как спам и наличие запрещённого скрытого контента, и, естественно, сайты за их использование блокируются Гуглом.

Цель заключалась в том, что раз Google мог видеть контент и индексировать страницу на его основе, дальнейшее ранжирование будет зависеть от количества запросов, даже когда фактическое наполнение страницы просматриваемой веб-пользователем не будет иметь ничего общего с заявленной темой. Очевидно, это является злоупотреблением и наказывается по всей строгости.

Когда скрытый контент не несёт угрозы

В некоторых случаях скрытый контент может быть вполне дружелюбным. Я уверен, что вы сталкивались с некоторыми его разновидностями.

Скрытая навигация. Всякий раз, когда на странице вы встречаете раскрывающийся список навигации, в котором присутствует несколько элементов, скрытых за другими, это по сути скрытый контент, который ждёт, когда его обнаружат.

Ссылка подписки. Сайты с возможностью подписки часто стремятся привлечь новых посетителей, используя рейтинг результатов поиска, поэтому они предлагают вам «одно бесплатное посещение» перед оформлением подписки. Некоторые крупные новостные ресурсы оставляют за вами пять-десять бесплатных посещений в месяц, прежде чем заблокировать доступ на сайт. Конечно, в наши дни это не единственная проблема, связанная с необходимостью подписки для получения доступа к контенту, однако это один из примеров законного использования возможностей скрытого контента.

Совместимость с предыдущими версиями. Одни устройства несовместимы с Javascript или Flash, в то время как другие могут сопротивляться работе с межсайтовыми сценариями или сетью доставки контента CDN. Вместо того чтобы попросту выдать ошибку, система скрывает резервную копию содержимого, которая будет доступна при необходимости. Это скрытый контент, но опять же скрытый для удобства пользователя.

Представьте FAQ-документ. На современной веб-странице такие вопросы задаются неоднократно, и они перечислены в FAQ, однако ответов, на первый взгляд, нет. Чтобы просмотреть ответ, необходимо кликнуть на вопрос.
mobile menu dropdown

Прежде этот вопрос содержал бы ссылку на самостоятельную страницу с ответом, будь то коротенькое пояснение в одну строчку или полноценный разбор темы в блоге. Зачастую такие случаи расценивались как неинформативное содержание и удалялись, поэтому методы изменились. В наши дни рядом с вопросом всплывет прежде скрытое поле с ответом без необходимости покидать текущую страницу.

Ответ всегда был там, просто был скрыт за определённым элементом. Это, на первый взгляд, скрытый контент. Однако есть два важных отличия.

Первое отличие в том, что текст отнюдь не содержит нерелевантную информацию или спам. Это просто ответ на текущий вопрос, и, следовательно, он является полноправной частью страницы.

Второе и гораздо более важное отличие заключается в том, что ответ на самом деле не скрыт. Когда вы загружаете страницу, вы его не видите, но текст легко сделать видимым по желанию пользователя. Цель состоит не в том, чтобы скрывать содержание и обманывать алгоритм поиска, а просто чтобы облегчить навигацию по странице.

Это пример того, как Google по-разному оценивает аналогичные ситуации. В одном случае скрытый текст расценивается как злоупотребление и подлежит наказанию. В другом случае это способ сделать страницу более доступной для пользователя и облегчить работу – и это только плюс для страницы.

Современный гибкий дизайн

Современный гибкий дизайн строится вокруг динамически регулируемых элементов страницы. Если вы зайдёте на веб-сайт с гибким дизайном, вы можете настроить размер окна своего браузера и понаблюдать за тем, как те или иные элементы исчезают и вновь появляются при разных параметрах страницы. Обычно первой исчезает навигационная система; мобильная навигация требует совершенно иного дизайна, чем та, которую можно позволить себе при работе за ПК, а всё потому что пользователи по-разному взаимодействуют с разными устройствами.
desponsive design

После навигации наступает очередь мультимедийных компонентов. Автовоспроизведение сжимается или вовсе исчезает, пропадают крупные изображения и лайтбоксы и так далее. В конце концов, все, что у вас остаётся, – это текст и, возможно, некоторые ссылки на соцсети или что-то типа этого. Таким образом, как самые маленькие, так и самые мощные устройства могут работать с данной страницей.

Было проведено несколько исследований и выпущен ряд статей, посвященных этому вопросу и его влиянию на SEO. Понимаете, когда вы загружаете страницу в малом масштабе, эти динамические элементы все так же загружаются, они просто скрыты. Даже если вы загружаете страницу на мобильном устройстве, такого рода контент обычно остаётся в фоновом режиме, на случай если пользователь захочет его просмотреть. Однако, если нет возможности открыть окно, возможно, что контент так и останется недоступен.

Если добавить сюда ещё и новые механизмы индексирования сайтов на мобильных устройствах, вводимые Google, проблема налицо. Контент, недоступный, но индексируемый? Звучит как повод для претензий! Даже серьёзные люди в индустрии считают, что это может стать проблемой.

Современные решения для современных проблем

В наши дни механизмы работы Google куда изощрённее, чем десять и более лет назад, и готов поспорить, что они уже пораскинули мозгами и придумали решения для всех этих затруднений. С учетом специфики гибкого дизайна легко понять, что цель состоит не в том, чтобы скрывать контент, а в том, чтобы облегчить работу на мобильных сайтах.

Вообще Google настойчиво продвигает идею совместимости с разными устройствами и доступности ресурсов для мобильных устройств. Это более наглядно, чем когда-либо, демонстрирует их политика индексации в мобильных сетях. Итак, как они решают проблему скрытого контента в условиях страницы с гибким дизайном?
mobile madness

Суть в том, что они просто-напросто сравнивают её с полной версией. Google утверждает, что

… если контент отображается в полной версии вашего сайта, мы можем использовать эту информацию для определения рейтинга вашего мобильного сайта, поскольку можно разделить его между рабочими и мобильными версиями.

Опять же, все заключается в намерениях. Если ваша цель – это обмануть алгоритмы поиска в попытке добиться ранжирования вопреки здравому смыслу, будь то нерелевантное ключевое слово, не имеющая отношение к контенту страницы ссылка или что-то в этом роде, вы понесёте наказание. Если же ваша цель состоит в том, чтобы представить контент таким образом, чтобы он был наиболее легкодоступным для пользователя – никаких претензий.

Ориентация на мобильные устройства даёт какие-то бонусы?

Если вы отслеживаете новости о SEO, то знаете, что одна из последних серьёзных новинок – обновление системы индексации Mobile-First Indexing. Google решили сделать ставку на мобильные версии потому, что большинство пользователей теперь просматривают веб-страницы с экранов своих мобильных телефонов. Когда более 50% ваших пользователей – именно такие устройства и никак не иные, разумнее всего именно на них и сосредоточить своё внимание.

Mobile-first – это не так уж просто. Google всего-навсего отдает предпочтение при индексации сайтам с мобильными версиями. Однако это несопоставимые величины; наличие мобильной версии не даст вам больше преимущества перед конкурентом, не имеющим таковой, чем уже есть. Вместо этого они высчитывают индекс таким образом, что мобильная версия является «основной» версией сайта, а полная страница как бы отходит на второй план.
mobile first

На практике изменения не столь заметны. Очень немногие веб-сайты имеют только мобильную версию, так это попросту не работает. Вы теряете слишком много трафика, если оставляете только одну версию. У мобильных пользователей по-прежнему будет отображаться по умолчанию мобильная версия, а у тех, кто работает с ПК, по-прежнему будет рабочей полная страница. Такое довольно туманное поощрение типично для Google, и цель его в том, чтобы подтолкнуть сайты к созданию совместимых с мобильными устройствами версий.

Система Mobile-first от Google, вероятно, ничего не изменит. Теперь они отдают предпочтение мобильным версиям сайтов, когда это только возможно, но если таковой нет, то дополнительных штрафных санкций не последует. Google по-прежнему имеет возможность сравнить версии для мобильных и компьютеров и определить, когда «скрытый» контент на самом деле использован для упрощения работы пользователя – и именно это будет взято в расчёт.

Надо ли что-то срочно менять? На самом деле, нет. Если у вас есть мобильная версия – прекрасно, независимо от того, потеряны ли какие-либо элементы в сравнении с представленной на рабочем столе вариацией. Если у вас нет мобильной версии вашего веб-сайта – пора бы обзавестись.

Единственная ситуация, когда вы должны внести изменения сразу, – если вы обнаруживаете, что у вас на сайте есть элементы или текст/ссылки, скрытые по принципу спама. Возможно, ваш веб-разработчик или маркетолог работает по образцу 1998 года, или, может быть, вы были взломаны и хакер попросту внедрил спам-контент на вашу страницу. В идеале вы должны были заметить это давным-давно и отказаться от подобных механизмов или как-то исправить ситуацию, поэтому в 2018 году скрытый контент едва ли должен быть проблемой.